時尚品牌將聯名視為最大營銷機會？
奢侈時尚品牌正愈發依賴聯名合作這一營銷模式，Glossy的專業研究小組在對149位時尚和美容高管進行調研后發現，38%的受訪者表示他們所在的品牌依然將合作視為今年最大的營銷機會，另有19％的受訪者選擇了快閃店，14％的受訪者則選擇了聯合舉辦活動。 實際上，從2017年Louis Vuitton與Supreme的合作開始，不同元素、文化所碰撞產生的火花激發了年輕消費者的熱情，也為奢侈時尚品牌們的營銷困局打開了一道新大門，一時間，各種聯名合作充斥了整個市場，更在2018年迎來井噴期。 善於製造潮流的Supreme是這一趨勢的最大受益者。在獲得Louis Vuitton的首次肯定后，Rimowa、Dolce & Gabbana等奢侈品牌也先後與Supreme接洽合作的相關事宜，而Lacoste、Levi’s和The North Face也紛紛向該品牌伸出橄欖枝，試圖從街頭潮流這股熱浪中分一杯羹。 截止到目前，包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆，Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都與Supreme有過合作。 此外，於去年成為Louis Vuitton男裝創意總監的Off-White創始人Virgil Abloh也是最受品牌青睞的合作對象之一，其與Nike、Converse、宜家甚至香檳品牌Mo?t & Chandon的多個聯名合作均大獲成功。 其中，Virgil Abloh與Nike合作的“The Ten”系列鞋款一度佔領年度最受歡迎球鞋榜，每對鞋款一經上架就會迅速售罄，在轉售市場的升值空間更高達5至10倍，被業界稱為“Virgil Abloh效應”。 值得關注的是，Virgil Abloh在2018年結束前突然宣布將結束其與Nike推出的“The Ten”系列，但雙方合作關係還將繼續。他還透露，2019年他有着許多新計劃，包括在芝加哥當代藝術館舉辦展覽、時裝秀，以及多個合作系列的發布等。 將與瑞典快時尚品牌H&M推出聯名系列，業界人士稱若消息屬實，H&M或因此再度獲得新的流量。截至目前，Off-White與H&M均未對該消息作出回應。 面對潛在的巨大利益，國內服飾品牌也紛紛效仿，比如太平鳥與可口可樂、安踏與NASA、TYAKASHA與旺旺牛奶，以及最新的韓都衣舍與Gucci原創意總監的高價聯名系列等。 有分析認為，品牌聯名成為首選營銷手段的背後是市場環境愈發激烈的變化，迫使品牌需要不斷髮聲，甚至以每周一次的速度製造話題熱度，導致品牌與合作對象之間的磨合期被無限壓縮，產品毫無品質與誠意可言，而消費者很快就會開始感到厭倦，但這場遊戲依然會持續下去，如何在眾多競爭對手中脫穎而出成為當下業界最為關注的話題之一。 對此，市場營銷機構和品牌諮詢公司January Digital創始人兼首席執行官Vic Drabicky坦承，品牌與品牌間的合作並不總是成功的，他認為品牌在通過聯名合作來吸引新消費者的同時需警惕原有消費群體的流失，“消費者們越來越精明，品牌間合作的任何不適或牽強他們都能立刻嗅出。成功的合作所必備的要素是真實性，這樣才能在各自品牌已有故事的基礎上為核心消費群體提供更大的價值。”
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